In het afgelopen decennium was de opkomst van social-business internetgiganten als Facebook, AirBnB en Uber niet te missen. Bovenstaande bedrijven hebben twee dingen gemeen: het zijn allen business platformen en ze maken gretig gebruik van (de integratie met) sociale en vooral mobiele platformen. Hun exponentiele groei wordt veelal zonder het inzetten van traditionele marketingmiddelen bereikt. Hoe valt de groei van deze platformen te verklaren? Ik vroeg het game-onderzoeker en gamification expert David Nieborg.
David Nieborg over Gamification bij bedrijfsevent
Netwerk-effect
Nieborg legt uit dat het belangrijkste kenmerk van business platformen, zoals AirBnB of Uber, hun “meer-kantige” karakter is: het brengt twee kanten of klantgroepen bij elkaar. Bijvoorbeeld aan de ene kant taxichauffeurs en aan de andere kant mensen die van A naar B moeten. Platformen kunnen zo snel groeien omdat ze onderhevig zijn aan netwerk-effecten. Hoe meer mensen op zoek zijn naar een taxirit, hoe meer mensen taxichauffeur willen worden. Groeit de ene klantgroep, dan groeit de andere klantgroep ook, en vice versa. Dit betekent voor een platform-eigenaar dat er steeds meer gebruikers zijn van een product of dienst. Maar hoe werf je klanten? Hoe zorg je ervoor dat mensen steeds weer opnieuw terugkomen? En, hoe maak je mensen zo betrokken dat hun terugkeer op het platform vanzelfsprekend wordt?
Gamification als middel om betrokkenheid te creëren
Volgens Nieborg is er een belangrijk onderscheid tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie. Neem als voorbeeld de Nike+ Running app. Hardlopers zijn doorgaans intrinsiek gemotiveerd. Ze willen graag bewegen en gezonder leven. Maar beginnende hardlopers hebben die intrinsieke motivatie minder of stoppen met rennen omdat ze niet uitgedaagd worden om toch nog een keer te gaan lopen. Extrinsieke motivatie, door middel van bijvoorbeeld een virtuele schouderklopt, kan dan om renners te belonen. Nieborg legt aan de hand van wat hij de “drie pijlers van gamification” noemt uit hoe de running app gebruiker aan het platform verbindt en om ze de betrokkenheid te vergroten.
Reward: een beloning voor je inzet
Beloningen in de vorm van badges en uitgebreide statistieken over jouw prestatie maken het leuk om te gaan lopen.
Recruitment: nodig anderen uit en sport samen
Via de integratie van social media kun je snel en gemakkelijk anderen uitnodigen. Hier zie je hoe netwerk-effecten op kunnen treden.
Retention: blijf terugkomen om nieuwe uitdagingen en te gaan en nieuwe beloningen te winnen
De app is ontwikkeld om mensen steeds een stap verder te laten komen. Iedere nieuwe overwinning geeft nieuwe beloningen.
Maar werkt gamification dan ook voor andere bedrijfstakken dan sport?
Gamification strategieën zijn sector overstijgend. Dit komt omdat de voorwaarden voor zinvolle gamification strategieën, denk hierbij aan het gebruik van CRM en social analytics, apps en sociale media kanalen, steeds beter benut worden door bedrijven en overheden. Gamification kan vervolgens een boost geven aan een digitale strategie, wervingscampagnes en conversiecampagnes door klanten op een duurzame manier betrokken te laten zijn. Nieborg: “Elke sector heeft belang bij het ontwikkelen van een visie op klantbetrokkenheid. Niet voor niets zet de Nederlandse overheid in op gamification, maar ik heb mooie cases gezien in de financiële sector, HR, customer service, de gezondheidszorg en transport. De voorbeelden zijn talrijk en super inspirerend. Van een pensioenverzekeraar die haar klanten financieel bewuster maakt door een speelse website tot een vrachtwagenfabrikant die tonnen bespaart door chauffeurs vele malen zuiniger laat rijden door middel van een competitieve rijd-zuinig-app”.
Gamification versus traditionele marketing
Groeien doordat gebruikers je product of dienst zo leuk vinden dat ze anderen uit zichzelf gaan overtuigen om ook mee te doen. Het klinkt als de heilige graal voor marketeers. David Nieborg gelooft dat veel organisaties de voordelen van gamification kunnen ervaren. Wat hem betreft kan een organisatie in de 21e eeuw niet zonder ‘Chief Engagement Officer’, naast een CMO en CTO. “Nu sociale media en apps gemeengoed aan het worden zijn is de volgende stap gamification. Betrokkenheid is een businesswaarde die de komende tien jaar zal het verschil kan maken voor bedrijven die klantbetrokkenheid hoog in het vaandel hebben staan. De organisaties die gamification begrijpen en in hun strategie integreren zullen als winnaar uit de bus komen”, aldus Nieborg. Game on!
Meer weten over Gamification of geïnteresseerd in een lezing, masterclass of boardroom sessie over het onderwerp? Bekijk de expert-pagina van David Nieborg op The Next Speaker.