Net als in 2008 reist David Nieborg door de VS om onderzoek te doen naar de digitale strategie van de Obama campagne. Terwijl Romney inzet op een eindeloze reeks TV-spotjes, gaat Obama door op de ingeslagen weg en blijft hij het web gebruiken om kiezers te overtuigen, geld in te zamelen en vrijwilligers te mobiliseren.
Begin van de maand leek het er even op alsof Obama de strijd met twee vingers in zijn neus zou winnen. Het liep anders: zijn eerste TV-debat was een regelrechte ramp. En dat terwijl maar liefst 67.2 miljoen Amerikanen keken. Het gaf Romney een onverwacht zetje en het hele voorval bewijst nog maar eens het enorme bereik en de invloed van de kijkbuis.
Wat opvalt is dat in vergelijking met 2008 televisie wel heel anders wordt ervaren. Miljoenen twitterden mee op het tweede scherm. In anderhalf uur werd een recordaantal van 10.3 miljoen tweets verstuurd . Een van de favoriete onderwerpen? Pino die door Romney bij het grofvuil werd gezet. De Obama campagne wist er wel raad mee. Toen ik een paar dagen na het debat in Ohio naar een campagne-evenement ging had Obama het er nog steeds over. In de rij voor de beveiliging waren de pino-voor-Obama buttons al snel uitverkocht.
Wat betreft de inzet van social media door de Obama campagne is de race in 2012 een voortzetting van die van 2008. Maar dan vele malen intenser en effectiever. Niet alleen zijn er veel meer Amerikanen actief op Twitter, Facebook, en het onder Obama kiezers vrij populaire Thumblr, de campagne is de laatste vier jaar bezig geweest met het verfijnen van tactieken en het in dienst nemen van honderden “techies”.
De liefde voor Obama vanuit de tech-wereld is wederzijds. Niet alleen nemen internetmiljonairs de rol van Hollywood beroemdheden over door miljoenen dollars te doneren aan de campagne, veel programmeurs, designers en ondernemers steunen de campagne door vrijwilligerswerk te doen. Al in februari werd in San Francisco het eerste “Technology Field Office” geopend die vrijwilligers niet laat bellen of enveloppen laat plakken, maar infographics laat ontwerpen en laat sleutelen aan nieuwe apps.
De grote verschuiving ten opzichte van 2008 is weinig zichtbaar voor het grote publiek. Het is een combinatie van apps, websites en email om vrijwilligers op lokaal niveau met elkaar in contact te brengen. De belangrijkste toevoeging in het Obama arsenaal wordt Dashboard genoemd. Op deze website kan je inloggen met een straatnaam en postcode. Vervolgens kom je op een overzichtelijke pagina waar je in direct contact wordt gebracht met je buurtgenoten die ook voor de campagne actief zijn. Doormiddel van een combinatie van email en updates via de Dashboard website word je aangespoord om evenementen bij te wonen, op deuren te kloppen of mensen te bellen (direct via de tool). Niets is effectiever dan persoonlijk contact tussen kiezers, zeker tussen buurtgenoten.
De Obama campagne zet digitale tools dan ook in om meer te doen dan online conversaties te sturen of via Google of Facebook advertenties kiezers te overtuigen. Het zet de coördinerende kracht van genetwerkte technologie in om de drempel zo laag mogelijk te maken om kiezers met elkaar positief over Obama te laten praten. Dashboard is verbluffend effectief en indrukwekkend om in actie te zien. In Nederland heeft ProjectXHaren laten zien hoe snel je mensen op de been kan krijgen zonder directe sturing van boven. Obama laat zien wat je met een relatief kleine groep gemotiveerde mensen kan doen met sturing van boven.
Als Obama wint zal de Dashboard tool en de digitale strategie die er achter ligt een nieuwe tijdperk inluiden voor de Amerikaanse politiek. Tv-spotjes zullen niet zomaar weggaan, maar geen enkele campagne kan dan voorbijgaan aan de honderdduizenden man-uren die door middel van Dashboard zijn ingezet.